Дієта на п’ятдесят мільйонів доларів
У моєї матері була надмірна вага, - каже Гарольд Кац. - Вона відвідувала лікаря, який рекомендував консультації щодо поведінки. А вона відвідувала спа-центр і купувала спеціальну їжу. Одного вечора я запитав її: "Мамо, ти приблизно стільки витрачаєш на дієти?"
Відповідь була від 35 до 60 доларів на тиждень. "Тоді я зрозумів, що якби ви могли все це покласти під один дах, у вас був би фантастичний бізнес", - каже Кац. "Я не сумнівався в цьому".
45-річний Кац - це людина, яка приймає ризики і розпорядилася початковими інвестиціями в 20 000 доларів на особисту вартість близько 100 мільйонів доларів. Зараз, через 10 років після цієї доленосної розмови з його матір'ю, він очолює компанію Nutri/System Inc., що базується в Хантінгдон-Веллі, штат Пенсільванія, яка володіє та має франшизи 496 центрів схуднення. У списку найбільш швидкозростаючих малих компаній цього року INC. 100 він займає 26. місце. У 1980 році фірма отримала дохід у розмірі 23,2 млн. Дол. США, отримавши прибуток у розмірі 3,81 млн. Дол. США і рентабельність власного капіталу 97%. Система зафіксувала 49,2 мільйона доларів доходу, прибуток - понад 9 мільйонів доларів.
"Я гравець", - каже Кац. "Я стріляю в кістки, граю в джин. Я граю на азарт - мені подобається дія цього, а не виграш чи програш".
Раз на тиждень Катц та деякі друзі збираються у нього вдома для гри в покер, і, коли у нього є можливість, він робить кілька прокаток у Лас-Вегасі. "Мені подобаються таблиці" craps ", - пояснює він. "Більшість бізнесменів, які заробили трохи грошей, у душі азартні гравці. Вам доведеться кидати кістки у бізнес".
Кац виглядає так, ніби більшість його ставок окупилися. Він віддає перевагу дорогим європейським костюмам, носить золотий браслет із монограмою у формі діаграми "H" у діамантах та їздить на новому персоналізованому Cadillac Seville на суму 56 000 доларів. На табличках на машині написано "76ers", це посилання на недавню покупку. У липні 1981 року Кац придбав баскетбольну команду Філадельфії на загальну суму 12 мільйонів доларів, включаючи всі зобов'язання та відстрочені платежі.
Його офіс, кутовий номер у новому штаб-квартирі його компанії площею 26 000 квадратних футів, відображає його стиль та смак; він просторий, але акуратний, кричущий зі склом і хромом, витончений кремовими килимами, стінами з какао та кріслами кольору сливи. Величезна опудала лялька огрядної жінки сидить на кредиті.
Кац скористався можливостями для бізнесу з обіцянкою, але проблемами, і вирішив проблеми майстерно. Він грає з машиною для заробляння грошей, і єдина суттєва проблема, з якою він зараз стикається, - це крок у ногу із значним зростанням Nutri/System.
Коли Кацу було 17 років, його батько помер, залишивши його керувати сімейним бізнесом - продуктовим магазином у секторі Германтаун у Філадельфії. "Тоді це був ринок досить великих розмірів", - згадує Кац. "Це було досить успішно, але я ненавидів бізнес".
Через два з половиною роки управління магазином він пішов шукати щастя. Спочатку він продав страховку Джону Хенкоку. Через деякий час він зайнявся бізнесом для себе, створивши охоронну/пожежну сигналізацію та домофонну компанію.
R&S Safety Corp. досягла успіху з річним обсягом продажів 300 000 доларів США, і врешті-решт була включена в спеціальний бізнес з продажу, Modern Trend Associates. Ця компанія діяла до появи Nutri/System в 1971 році.
Катц, амбіція якого не була здійснена Modern Trend, хотіла відкрити національний бізнес і вивчала сферу франшизи. Він марно шукав багатообіцяючу послугу, яку міг би перетворити на подобу успіху Рея Крока в "Макдональдсі", коли його розмова з матір'ю дала одкровення.
Софі Кац платила трьом-чотирьом людям цілих 60 доларів на тиждень, щоб допомогти їй схуднути, і вона намагалася схуднути стільки, скільки пам’ятав Гарольд Кац.
Кац знав, що мільйони американців зацікавлені в тому, щоб схуднути, як і його мати.
На жаль, у компанії, що займається схудненням, було лише щось, крім великого ринку, який рекомендував би це. На той час він був складений для більшості невеликих оздоровчих курортів, які придбали погану репутацію завдяки високим напорам, довічним контрактам та тривожній тенденції до зникнення за одну ніч. Це також була сфера, до якої медична професія ставилася як з недовірою, так і з власним інтересом.
Міжнародна організація Weight Watchers International існувала з 1963 року, але вона не надавала послуги, які бажав Кац, і не використовувала фінансові можливості, які він бачив. Інші програми для схуднення - TOPS, Клініки для схуднення, Анонімні переїдки - застосовували поодинокі підходи.
Катц мало досліджував бізнес - він не проводив великих досліджень ринку та не закликав консультантів. Після короткого огляду поля та серйозних переговорів зі своїми адвокатами, він просто відкрив клініку. Все, що йому потрібно було знати, це те, що в Сполучених Штатах було багато людей із зайвою вагою, готових інвестувати в більш привабливу статуру.
Кац розробляв, вдосконалював, упаковував та продавав програму схуднення, завдяки якій клієнт практично не міг витрачати гроші в іншому місці. Під одним дахом він пропонував медичний нагляд, дієту, поведінкові консультації, фізичні вправи та низькокалорійну їжу.
У грудні 1971 року, через рік після того, як розмова з його матір'ю дала йому ідею, Кац відкрив свій перший центр в офісному будинку в Віллов-Гроув, передмісті Філадельфії. Офіс із чотирма співробітниками, включаючи Каца, фінансувався із заощадженнями в 20 000 доларів та позикою в його будинку на 20 000 доларів. Протягом першого року вона заробила 180 000 доларів.
Через кілька місяців він відкрив другий центр. І третій, перший, проданий франчайзі, дебютував у центрі міста Філадельфія у вересні 1972 року. До кінця 75 фінансового року число зросло до 16. Через два роки їх було 55.
Для того, щоб надати своїм центрам шанобливість, Кац найняв лікарів, щоб робити фізичні заходи, а там, де це було можливо, психіатри для проведення поведінкових консультацій. Обох вабили високі погодинні збори і працювали в центрах неповний робочий день. Медсестри були присутні постійно. Повітряні та привабливо мебльовані центри, схожі на кабінети успішного лікаря, сприяли професійному враженню.
Коли людина підписується на Nutri/System (85% -90% становлять жінки), її вік, зріст, вага та інша життєво важлива статистика подається на комп’ютер, який потім вказує, скільки ваги слід втратити за який проміжок часу, добова метаболічна потреба пацієнта та інші аспекти дієти. За плату в 90 доларів пацієнти отримують фізичний аналіз, аналіз крові та електрокардіограму в медичних центрах; немедичні центри, які працюють лише з медсестрами, були створені в 1978 році, і зараз вони складають 35% усіх центрів.
Клієнти отримують інструкції з фізичних вправ, мають доступ до тренажерів у деяких центрах та відвідують щотижневі уроки модифікації поведінки. Найголовніше, що вони перебувають на обов’язковій дієті - вони повинні їсти спеціальні страви, приготовані з продуктів Nutri/System, п’ять-сім днів на тиждень. Продукти харчування майбутнього Nutri/System 2000, які постачають 15 основних постачальників, продаються в центрах; вони включають 41 окремий предмет, що носить такі назви, як туман туман, морепродукти Аврора, сонячний суп та фруктовий гель Юпітера, який можна використовувати для приготування більше 100 страв. Дієта також може включати вітамінно-мінеральні добавки.
Клієнт витрачає в середньому 300 доларів, щоб схуднути на 30 фунтів, плюс 8,50 доларів за кожен фунт після цього, і платить за програму заздалегідь, політика, яка створює стимул, а також здоровий грошовий потік. Вона також витрачає близько 28 до 33 доларів на тиждень на їжу Nutri/System. Існує стимул повернення грошей, якщо клієнт зберігає свою втрату ваги, але для того, щоб отримати кваліфікацію, вона повинна продовжувати їсти їжу фірми два дні на тиждень. "У цьому є певна прибутковість", - зазначає Норман Амстер, директор з маркетингу Nutri/System.
Типовому клієнту 40 років і він вже спробував принаймні ще одну програму схуднення. Приблизно 67% клієнтів - жінки, що працюють, а середній дохід сім'ї перевищує 20 000 доларів. Клієнти розлучаються із середнім рівнем 680 доларів.
Програма Nutri/System стала популярною серед франчайзі. З 496 центрів 395 є франчайзинговими операціями. Франчайзі сплачує плату, яка визначається розміром ринку, коливається від 31 500 доларів США в громадах меншими за 125 000 до доларового еквівалента 17% населення в торгових районах, що перевищують 260 000. Кожен центр також підлягає сплаті роялті в розмірі 7% і вносить 2% на національну рекламу. Покращення орендної плати та інші стартові витрати становлять в середньому від 25 000 до 30 000 доларів за офіс, що означає, що центр можна відкрити приблизно за 60 000 доларів.
Ніхто ніколи не скаржився на ціну. "Середня виплата - шість місяців", - пояснює Кац. Крім цього, франчайзі може розраховувати на прибуток до оподаткування близько 20%.
Клієнти здаються однаково задоволеними. Висока вартість програми, обов’язковий характер дієти, медичне спостереження та поведінкові консультації допомагають їм ефективно знімати вагу; клієнт із надмірною вагою може очікувати втрати ваги на півкілограма на день протягом перших кількох тижнів. І той факт, що 85% з них з часом відновлює певну вагу, їх не турбує. Федеральна статистика вказує на те, що в національному масштабі 95% всіх людей, які страждають на дієту, відновлять певну вагу.
"У нас є люди, які приїжджають у березні, скидають 30 фунтів, щоб виглядати добре на літо, а потім з'являються наступного року, щоб зробити це знову", - пояснює менеджер одного центру, яка сама втратила 30 фунтів за програмою. "Вони вважають це добре витраченими грошима".
За підрахунками сина, Софі Катз проходила режим нутрі/системи щонайменше 20 разів. Хоча їй 70, вона не здалася - зараз вона знову вступила до програми. Директор з маркетингу Амстер, на думку повторного бізнесу, "збільшує прибутковість".
Перший офіс Nutri/System пішов у мінус протягом першого року, і компанія залишається там з тих пір. "Готівка ніколи не була проблемою", - зазначає Кац. "Цей бізнес схожий на машину. Він друкує гроші, просто перевертає їх".
Управління зростанням полягало в першу чергу в удосконаленні програми - визначенні проблем, їх виправленні, поліпшенні дієти, додаванні нових продуктів харчування, посиленні управління - а потім пошуку шляхів найкращого використання заробітку.
Тема лікарів, згадує Кац, була однією з перших тем, що вимагала уваги. "На початку ми найняли психіатрів для проведення поведінкових консультацій", - пояснює Амстер. "Це була помилка для нас; вони мали справу з усіма проблемами людини, а не з проблемами поведінки, пов'язаними з харчуванням". Психоаналіз мало використовував час, тому в більшості центрів зараз працюють люди, які мають ступінь магістра психології.
Хоча в 65% центрів досі працюють лікарі, які працюють за сумісництвом, протягом останніх трьох років усі відділення, відкриті на захід від Скелястих гір, були немедичними центрами. "Бізнес працює набагато гладше без медиків", - зазначає Амстер. "Коли у нас тут лікар, кожен вушний біль і головний біль стає проблемою, пов’язаною з дієтою, у свідомості споживача. Без лікаря програма є однаково привабливою і вигіднішою".
Ще одним вдосконаленням прибутку стала розробка, три роки тому, власної марки консервованих та сушених продуктів Nutri/System, яка замінила заморожені продукти. "У нас була серйозна проблема з доставкою заморожених продуктів до офісів", - говорить Кац. "Вантажівки виходили з ладу, і це було зіпсовано". Щорічно компанія Nutri/System та її франчайзі продають понад 60 мільйонів доларів продуктів харчування майбутнього.
Перший серйозний виклик компанії стався в 1977 році. "Ми перескочили 40 франшиз, з 11 до 51, - каже Кац, - і ми не були пристосовані до напливу". Він знав, що йому доведеться добре подумати, перш ніж додавати франшизи.
Зіткнувшись з вибором між переходом або підвищенням анте, Катц, завзятий гравець у покер, вирішив зробити ставку на все, що виграв до цього часу. Варіанти були зрозумілі: він міг або утримувати темпи зростання, дозволяючи своїй компанії розвиватися розумними темпами, або він міг спробувати розширити компанію досить швидко, щоб використати, здавалося б, практично невикористаний ринок.
Кац ризикнув. Він наклав шестимісячний мораторій на продаж франшиз і використав час для вдосконалення та вдосконалення своєї діяльності. Найняли наглядачів за районами та медсестрами, щоб спостерігати та покращувати якість послуг, що пропонуються місцевими центрами; термін навчання власників та їх працівників збільшено з трьох до п’яти днів; були переглянуті посібники з експлуатації; було створено офіс для вирішення проблем та питань франчайзі; а керівники та керівники середнього рівня були додані швидкими темпами.
Пізніше в 1977 році продаж франшиз відновився. Ставка окупилася. "З тих пір, - каже Кац, - це було абсолютним благом". Протягом наступного року кількість офісів Nutri/System зросла більш ніж удвічі, зростивши з 55 до 111. Цей подвиг повторився до кінця фінансового 1980 року, коли діяло 248 центрів. З тих пір кількість центрів знову подвоїлася. Нещодавно, коли залишилися прогалини на ринку заповнені (Nutri/Система тепер має офіси в усіх штатах), темпи зростання почали сповільнюватися.
"Максимальна кількість центрів у цій країні буде, мабуть, ще 200, - швидко додає Амстер, - ми визнали потенціал насичення близько двох років тому".
Кац твердо налаштований не пускати свої знання та ресурси впустую. Цього разу справа у пошуку нових дій - контроль ваги - це не єдина гра у місті.
"Зростання було моїм головним задоволенням, - зазначає Кац, - але ми не зможемо підтримувати темпи - ринків залишилося не так багато. Через 5-10 років ми будемо конгломератом у сфера обслуговування ".
Кац взяв Nutri/System у січні 1981; акції, з яких він утримує 67%, розподілилися в серпні і добре показали свою діяльність, незважаючи на недавній ведмежий ринок. Зі 17 мільйонів доларів, залучених цією проблемою, близько 2 мільйонів доларів допомогли фінансувати будівництво нової штаб-квартири компанії та розвиток її нового підприємства Tele-Cut, унікального салону для укладання волосся. З серпня Nutri/System також придбала три існуючі компанії, включаючи Fox-Morris Associates, фірму з розміщення керівників з Філадельфії.
"Фокс-Морріс входить до першої п'ятірки в країні за рівнем посади керівників, - каже Кац, - але ними керували консервативно. Я відчуваю, що ми можемо потроїти їх бізнес за півтора року".
Поки він говорить, голос Каца оживлюється від хвилювання. Очевидно, що для нього кожне з нових починань є грубим нутрі/системою. Як пара гарячих кубиків або рука карт, що демонструє обіцянку, вони потребують лише інстинкту, розуму та стилю, щоб перетворити їх на великих переможців.
І Гарольд Кац робить ставку, що він може це зробити.
ГРОШОВА МАШИНА NUTRI/СИСТЕМА
Фінансовий рік (закінчується 1/1) 1977 1978 1979 1980 1981